Publicidade e propaganda

A agência sente a reforma pelo custo, não pela receita

O que já foi conquistado pelo setor, o que muda na conta e o que precisa ser feito agora.

A sobrevivência da agência passa por transformar o publicitário sócio em empresário especialista

A cartilha do setor é direta: quem lidera agência precisa dominar três coisas que até hoje eram delegadas. Sem isso, a reforma decide o resultado da empresa sem que ninguém perceba.

Saber de onde vem e para onde vai cada real, porque a partir de 2027 a estrutura de custo passa a determinar o imposto.

Calcular o reajuste necessário de cada contrato antes que o cliente calcule por você.

Entender regime próprio, regime do fornecedor e regime do cliente, porque os três entram na mesma conta.

“A chave para a sobrevivência das agências é, de fato, a transformação do publicitário sócio de agência em um empresário especialista que domina a gestão, a precificação e a estrutura fiscal de seu negócio.” Cartilha do setor, página 2

Falava-se em não aumentar imposto. Não é o que está acontecendo com serviços.

A própria cartilha do setor registra que, mesmo com o processo ainda não finalizado, já se observa possibilidade de aumento de carga para a maioria dos setores, e de forma mais aguda para serviços e, por consequência, para as agências de propaganda.

Já conviviam com IPI e ICMS em alíquotas altas e já se creditavam ao longo da cadeia. Trocam um sistema de crédito por outro sistema de crédito.

Vinham de ISS com alíquota baixa e sem direito a crédito nenhum. Passam para uma alíquota única muito maior, com pouco a creditar.

A conta de uma agência não é a conta média do Brasil. Por isso este material não repete o discurso geral da reforma. Ele mostra onde a agência perde e onde ela ainda pode agir.

O repasse ao veículo e ao fornecedor ficou fora da base

“Os reembolsos ou ressarcimentos recebidos por valores pagos relativos a operações por conta e ordem ou em nome de terceiros, desde que a documentação fiscal relativa a essas operações seja emitida em nome do terceiro.” LC nº 214/2025, Seção V, art. 12, inciso IV. Conquista garantida pelo SINAPRO junto à Receita Federal.

Somente a receita própria da agência: honorários, comissões, fee, custos internos e planos de incentivo.

O investimento do cliente em veículos de comunicação e fornecedores, quando a nota é emitida em nome do terceiro.

O tamanho da conquista, nas palavras da cartilha. Sem essa exclusão, a agência pagaria cerca de 27% a 28% sobre o valor total da fatura, o que inviabilizaria o negócio.

Se o repasse não é receita da agência, o crédito dele também não é dela

Números mensais reais de uma agência da carteira, para mostrar a proporção. A agência movimenta muito e credita pouco, porque quase todo o volume passa por ela em nome do cliente.

A conquista tem os dois lados. O repasse de R$ 1.164.434,83 sai da base, o que evita um imposto impossível de pagar. Em troca, o crédito daquelas notas fica com o cliente, porque elas foram emitidas em nome dele. A agência só credita as próprias compras, R$ 266.687,67 por mês.

O imposto deixa de passar pelo caixa da agência

Com o split payment, IBS e CBS são recolhidos automaticamente na liquidação financeira da operação. O dinheiro do imposto nunca chega à conta da agência.

Quem usava esse valor como capital de giro entre o recebimento e o vencimento da guia precisa se reestruturar financeiramente agora, não em 2027. É giro que simplesmente deixa de existir.

A partir de 2027, primeiro de forma opcional e por fases. A primeira fase foca nas operações entre empresas, o B2B, que é justamente onde a agência atua. Só depois da maturidade do mercado o sistema se torna obrigatório.

A transição vai de 2026 a 2033, mas o impacto na gestão começa agora. Fluxo de caixa é o primeiro efeito que a agência sente, e ele chega antes do aumento de carga.

Mapear custo e fornecedor, porque crédito agora vale dinheiro

O modelo do IVA dual dá crédito sobre a aquisição de insumos. A agência precisa saber, fornecedor por fornecedor, quem gera crédito para ela.

Ação prática. Classificar todos os fornecedores e despesas pelo regime tributário deles, MEI, Simples, Presumido ou Real. Fornecedor no regime regular gera mais crédito de entrada para a agência.

A lei tem uma lista fechada de compras que não geram crédito, e ela pega mais gente do que parece

A escolha do fornecedor virou uma linha de custo

Mesma agência da carteira. Das compras próprias de R$ 266.687,67, só um terço vem de fornecedor que gera crédito cheio.

com fornecedor MEI, que não gera crédito nenhum para a agência

com fornecedor do Simples, que gera crédito reduzido , limitado ao que ele recolhe

com fornecedor do regime regular, o único que gera crédito cheio

Custo estimado dessa composição: R$ 51.393,89 por mês em crédito que a agência deixa na mesa. Não é motivo para trocar todo mundo de fornecedor: parte deles é insubstituível e parte cobra menos justamente por ser MEI ou Simples. É motivo para saber o número antes de negociar preço.

O cliente compara o crédito que cada fornecedor entrega

Todo cliente vai buscar maximizar o crédito. Comparando uma agência do Simples, que gera crédito parcial, com uma do Lucro Real, que gera crédito cheio, a primeira se torna financeiramente menos atraente mesmo cobrando o mesmo preço.

Seu cliente vai comparar mais do que o seu preço

Quando o IBS e a CBS entrarem em cheio, quem compra de você passa a olhar quanto de crédito leva junto. Para quem está no regime regular, o custo não é o preço: é o preço menos o crédito.

No caso da agência, a produtora, a gráfica ou o freelancer contratado em nome próprio pelo mesmo preço pode sair mais caro ou mais barato para o seu cliente, dependendo do crédito que acompanha a nota. A diferença não aparece na proposta, aparece na apuração dele, depois.

O crédito do seu cliente não nasce quando ele recebe a nota, e sim quando o imposto daquela nota é efetivamente pago. Sem pagamento não há crédito, mesmo com a nota na mão.

LC 214/2025, art. 47, caput e § 9º, I e II, art. 41, §§ 3º e 5º, e art. 27, que lista as formas de o imposto ser pago. A alíquota de referência de 28% usada nesta apresentação é estimativa, ainda não fixada em lei.

A maior despesa da agência é gente, e gente não gera crédito

Gasta a maior parte com matéria-prima, máquina e energia. Quase tudo é insumo tributado, vira crédito integral, e o imposto final fica pequeno.

Gasta a maior parte com equipe: salário, encargo e benefício da folha. Nada disso vira crédito, porque não há nota fiscal de compra por trás.

das despesas de uma agência são com pessoas, em média, segundo a cartilha do setor

é quanto isso representa quando calculado sobre a receita

é o crédito que salário, encargo e benefício CLT geram no IVA dual

O contrato sobe 16,9% e o custo do cliente cai 15,8%

Mesma agência da carteira, mesmos números dos slides anteriores. Este é o cálculo que você leva para a reunião de renegociação.

Hoje o cliente paga R$ 323.552,66 e não credita nada, porque o ISS não gera crédito. Em 2033 ele paga mais na fatura e abate R$ 105.889,27. O custo dele cai, e a agência apenas recompõe o líquido que a reforma tirou.

Do lado do cliente, quem conduz esta análise é o setor financeiro , não o time de marketing. É com ele que a conversa acontece, e por isso a memória de cálculo precisa estar pronta.

No setor público não existe crédito para compensar

Cliente do setor público não se beneficia do crédito. O argumento que funciona com o cliente privado, de que a fatura maior gera crédito, aqui simplesmente não existe.

Há espaço para renegociação contratual caso o prestador consiga provar o impacto do aumento da alíquota e a perda de rentabilidade. Art. 374 da LC nº 214/2025.

Prova documental: composição de custo, memória de cálculo do tributo antes e depois, e demonstração do efeito sobre a margem do contrato. Nada disso se improvisa na hora do pedido.

Contrato público vigente merece revisão agora. A prova precisa estar montada antes do reequilíbrio ser pedido, e ela nasce da contabilidade.

Mesma operação, mesma receita, imposto que mais que dobra

O que fazer, em que ordem, e até quando

Simule a sua agência com os seus números

A Voga mantém um simulador aberto que compara o que você paga hoje com o que pagará em 2027 e em 2033, mostrando a memória de cálculo linha a linha. O simulador tem perfil próprio de agência de propaganda, com campo separado para o repasse por conta e ordem e para o pró-labore.

Informe a receita própria, honorários, comissões e fee, e lance o repasse por conta e ordem no campo próprio. Ele fica fora da base, art. 12, IV.

Simples, Presumido e Real, com o crédito de cada tipo de fornecedor e a contribuição previdenciária sobre folha e pró-labore, que muda o resultado.

A Voga refaz a conta com os seus dados reais e monta a memória que sustenta a negociação com o cliente.

A reforma não para em 2026, e a gente também não

No nosso Instagram publicamos as novidades de tudo o que muda, sempre com a fonte oficial no rodapé de cada publicação: lei, decreto, instrução normativa e ato do Comitê Gestor. Nada de boato, nada de número solto.

O impacto é grande, e existe muita coisa a fazer antes de 2027

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